Постоянно растущая конкуренция во всех сферах деятельности и особенно в продажах требует от руководителей компаний ежегодно увеличивать бюджет на проведение рекламных мероприятий. Позволить себе тратить на продвижение огромные суммы денег могут лишь марки с мировым именем, а остальным приходится проявлять смекалку и искать альтернативные пути выхода из сложившейся ситуации.
Что такое кросс промо?
Одним из вариантов экономии является кросс промо – это разновидность промо акций, которая предполагает оплату одной акции, но при этом появляются в ней сразу два или несколько продуктов. При проведении подобных мероприятий для начала необходимо четко определиться с целями. Возможно, точные формулировки позволят понять, что вам ни к чему искать партнера по продвижению, и вы вполне можете обойтись собственными силами. Например, при выведении на рынок нового продукта сотрудничество с другой маркой может только помешать. Если же вы твердо решили «подружиться» со смежным брендом и разделить с ним расходы на рекламу, к его выбору нужно подойти очень тщательно.
Выбор партнера для cross promotion
В грамотном подходе к поиску партнера для cross promotion заключается половина успеха от проведения акции. Основными критериями подбора считаются:
- похожая аудитория – товары должны соответствовать общим демографическим и показателям и быть примерно из одной ценовой категории;
- качество товара – если к элитной вещи вы предложите низкосортный продукт, то мнение о втором непременно испортят имидж первого;
- сочетаемость продуктов, поскольку глупо одновременно представлять, к примеру, молоко и огурцы.
Не стоит использовать этот метод и тогда, когда обе компании не уверены в своей сильной позиции на выбранном сегменте рынка. Если запустить перекрестное продвижение в этом случае, бренды не смогут привлечь к себе достаточное количество покупателей, и тогда вы просто выбросите деньги на ветер. При выборе компаньона не отметайте сразу своих прямых конкурентов, поскольку такое сотрудничество может позволить значительно увеличить занимаемый сегмент рынка.
Формы кросс промо
В общей классификации встречаются различные формы кросс промо, которые зависят от деления затраченных на мероприятие средств.
Расходы пополам
Эту форму стоит выбрать, если в акции участвуют равнозначные марки, и чаще всего к ней прибегают производители дорогостоящих товаров (к примеру, купи наш холодильник и их печь и получи скидку на оба прибора). По результатам будет заметно, что этот вид делит на равные части не только бюджет, но и выгоду компании получают примерно одинаковую.
Продвижение оплачивает кто-то один
В таком случае выделяют главную и второстепенную марку. Первый выступает основным источником финансирования, поэтому определят первоначальные цели и задачи и получает большую выгоду. Этот вид кросс промо мы встречаем, когда видим так называемый «подарок за покупку». Роль презента в этом случае играет второстепенный бренд и за счет такой акции добивается лояльности потребителей и повышает собственную узнаваемость. Марка, которая выступает в качестве «главаря», в тандеме привлекает внимание аудитории и значительно увеличивает объем продаж, поскольку люди не привыкли отказываться от подарка, даже если какую-то его часть они оплатят из собственного кармана.
Формы сотрудничества брендов
- создание общих дисконтных программ между несколькими компаниями (к примеру, когда одна скидочная карта действует сразу во многих магазинах и ресторанах);
- общее повышение сбыта можно увидеть на дегустациях, когда, например, предлагают попробовать креветки от одного производителя вместе с соусом другой марки;
- объединение на одной рекламной площадке – когда с одной стороны листовки вы видите одну марку, с другой – совершенно иную;
- совместные проекты (к примеру, сеть фитнесс-центров и ресторан полезной еды создают передачу о здоровом образе жизни);
- общее использование торговых площадей;
- совместная организация мероприятий;
- сотрудничество в созданиях программ лояльности, когда, к примеру, за покупку в одном магазине человек получает бонусы, которыми можно расплатиться в ресторане.
Когда лучше не использовать cross promotion?
Чтобы заранее не обрекать продвижение на провал, необходимо разобраться с ситуациями, в которых кросс промо лучше избегать.
- Во-первых, он не подходит для вас, если ваш бренд хорошо узнаваем в нужном сегменте рынка, имеет высокую лояльность со стороны потребителей и отлично продается. Как известно, лучшее – враг хорошего, и в данном случае коллаборация с другой компанией может принести вам больше вреда, чем пользы. Особенно это важно, если ваш союзник рассматривается как второстепенный бренд и имеет в сравнение с вами более низкие показатели. Кросс промо с таким компаньоном может негативно сказаться на имидже вашего продукта и наоборот снизить объем его продаж.
- Во-вторых, подобное продвижение лучше не использовать, если вы производите или продаете фармацевтическую продукцию. В этой сфере люди больше доверяют врачам, и пытаться воздействовать на них с помощью BTL-инструментов совершенно не выгодно.
- В-третьих, не прибегайте к кросс промо, если вы не знаете своего партнера на сто процентов.
Product placement
Кросс промо может проходить по всем основным каналам продвижения: на телевидении, радио, в газетах и наружной рекламе и прочих. В последнее время все большую популярность приобретает использование этого вида рекламы в киноиндустрии, оно имеет узкоспециализированное название product placement. Происходит это потому, что данный канал объединяет в себе сразу ТВ, радиотрансляции, наружку, раздаточный материал и прочее, обладает большой эффективностью и требует минимум собственных трудозатрат, но при этом оплатить подобное продвижение в одиночку под силу не каждой компании.
Этот вид кросс промо предполагает, что товар будет успешно «вписан» в сюжетную линию картины и жизнь ее героев и тем самым будет вызывать у зрителей неосознанное желание им обладать. Фильм при этом может рекламироваться в фирменных магазинах бренда и на презентациях продукции или путем создания ограниченной линейки товаров с атрибутикой кинокартины, так что обе стороны в данном случае остаются в выигрыше.
Cross promotion в России все еще набирает обороты, но уже можно сказать, что он является довольно эффективным средством продвижения. Не зря многие рекламные агентства относятся к нему негативно, ведь он значительно помогает экономить ваши средства, затраченные на кампанию.
Единственное, на что стоит обратить свое пристальное внимание – это выбор соответствующего вам и вашей продукции партнера. Если вы не учтете хотя бы один из критериев, кросс промо не принесет нужных результатов или вовсе негативно отразится на репутации вашей компании и продукта. К выбору марки для перекрестного продвижения необходимо подойти со всей ответственностью – только в этом случае вы будете иметь положительный эффект и повысите свою прибыль и узнаваемость бренда.
Вы можете заказать организацию кросс промо в агентстве Nord Star по телефону (812) 309-29-32 или письмом на почту zakaz@nord-star.spb.ru. Телефоны офисов агентства в других регионах ищите в разделе Контакты.